文 ｜ 胡炜（新京报传媒研究院）
近日，法国奢侈品牌LV与新茶饮品牌茉莉奶白的商标侵权官司引发广泛关注。
虽然在法律层面，LV获得了支持，但在社交媒体的舆论场上，却呈现完全相反的走向：#LV你身后空无一人#登上热搜，全网共情茉莉奶白，线下门店出现爆单现象……LV陷入“法律赢家、舆论输家”的尴尬处境。
难道网友是真的“不懂法”，一味“护短”吗？
第一财经报道截图
01
网友为何愤怒
从法律层面，很多媒体和法学专业人士做过详细解读：“商标法就是这么规定的”“茉莉奶白确实构成了侵权”“我们应该尊重知识产权”。
但舆论与法律不同，有其自成一派的独立评价体系。公众在看待一件事情时，除了规则意义上的是非对错，还有道德和身份标尺。
其实，仔细梳理后会发现，网友讨论的重点并不是商标法理，他们的愤怒，也不是单纯为了支持茉莉奶白，有人也承认茉莉奶白确实有问题。
舆论场上，尤其在强弱悬殊的身份对比下，公众的情感天平天然会有倾向性。而最终真正引爆此次舆情的，是文化认同，这也是本次争议区别于一般商标纠纷的关键。
网友发现LV的花卉纹样与我国唐代宝相花高度相似，在敦煌壁画、苏州园林，甚至民间厕所等地都能见到类似纹样。
更有专业人士挖掘出LV四叶花卉纹样可溯源至唐代宝相花文物，梳理了东方传统纹样在唐代传入日本，后经欧洲设计师借鉴的完整脉络。
冯唐解读宝相花由来
于是一种极具传播力的“意难平”就产生了：宝相花是全体国人共享的传统美学符号，LV“文化挪用”在先，用从咱们“老祖宗”那借鉴来的图案完成商标注册，再利用知识产权规则，打压使用同源纹样的本土消费品牌。
网友还进一步深挖，发现纪梵希（GIVENCHY）回字纹与中国商周青铜器上回云纹的雷同，思琳（CELINE）“双C”图案“撞脸”清代寿字纹等……俨然成为一场图形起源、文化溯源大会。网友心中升起一种强烈的危机感：长此以往，外来品牌会不会垄断传统国风文化？
于是这已经不是法律问题了，网友将文化立场转化为消费支持，消费行为成为网络情绪的线下延伸：多地门店排队爆单，消费者用购买奶茶的行为完成舆论层面的声援，茉莉奶白收获了巨大流量红利。
02
民意值得被看见
此次事件中，法律评判自有其规则和道理，网友的讨论和持续追问，也是值得我们关注的公共反应，民意不仅仅是情绪宣泄，它值得被认真对待。
网友并非不懂法，恰恰相反，他们的群情激愤与持续追问，已将这一事件的意义推向了更广阔的层面，促使人们去思考一个比商业纠纷与法理争议更为深远的问题：中国传统纹样，究竟该如何被认识、被讲述、被保护、被传承？又该如何在今天的商业设计与日常生活中，依然鲜活地生长、恰当地使用？这才是超越个案、值得长久追问的更高层次的价值命题。
就像湖南日报在《湘江论见丨LV一审胜诉茉莉奶白之后——“尊重判决”不等于“放弃追问”》中所讲的：这起案件留给我们的最大遗产，不是“千万赔偿”的新闻，而是一道必须面对的时代命题：当资本利用现代商标制度，将公共文化资源私有化，并以商标保护为由头，封堵其他品牌对公共文化资源进行利用和传播时，我们该怎么办？
03
品牌维权要有“度”
依法维权并没有错，只是在媒介深度渗透商业纠纷的当下，品牌竞争早已不止于法庭之上。
LV与茉莉奶白这场“法理”与“情理”相背离的舆情风波，告诉我们，社交媒体的舆论博弈，同样决定品牌长期生存与发展。
品牌维权确实是对自有资产的一种捍卫，只是，这种捍卫，如果没有把握好“度”，可能会事与愿违，让自己陷入更大危机。
有的企业，将法律维权等同于品牌公关，混淆司法与舆论的沟通逻辑，想单纯依靠法务流程解决公共传播问题，必然付出巨大品牌资产代价。
不久前的“遇见小面起诉渝见小面”事件，也曾爆发汹涌舆情。号称“中式面馆第一股”的遇见小面，以商标侵权为由，起诉一家名为“渝见小面”的夫妻小店。舆论几乎一边倒地指责品牌方“以大欺小”，大量消费者以退卡退费的方式表达不满。虽然后来遇见小面紧急撤诉，创始人公开致歉，宣布无偿赠予“渝见小面”商标，但品牌形象已然受损，股价持续走弱。
创新需要激励，原创值得尊重，知识产权保护更应被广泛认同，公众并不反对品牌打击恶意山寨、仿冒牟利行为，但反感的是维权行为和商标保护是否被滥用，以及维权力度与侵权行为的实际伤害之间是否匹配。
品牌资产，包含很多方面，既有公众情感认同、文化好感，也包括道德评价等。如果企业一味追求确权、打击侵权，只用法律思维考虑问题，而不考量公众情绪与品牌形象，忽视了对舆情风险的前置评估，那结果很有可能像LV一样，大众心中形成“傲慢、垄断、打压国货”的不良印象。
法律裁决可以厘清行为的合法边界，却难以弥合舆论场中的信任裂痕；隐性的口碑损耗，也非一纸判决所能挽回。如何在依法维权的同时，兼顾公众情绪的温度？又如何在规则框架内，守住品牌应有的善意与诚意？这或许是此次商标风波，留给所有企业的一堂必修课。
校对 | 李立军
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